Chcesz być numerem jeden? Chcesz być najlepszy? Mieć najwyższą sprzedaż? Najwięcej klientów? Pewnie, że chcesz. I zrobisz wszystko, by to osiągnąć. Jest jednak pewna rzecz, której robić Ci nie wolno – jeśli korzystasz z Google Ads (AdWords), nie powinieneś za wszelką cenę walczyć o pierwszą pozycję w wyszukiwarce. Dlaczego? Już wyjaśniam.

Pozycja numer jeden nie sprawi automatycznie, że będziesz zwycięzcą. „Ale jak to?” – zapytasz. Przecież gdy jesteś najwyżej, możesz liczyć na większy ruch, a tym samym – na więcej konwersji. Okazuje się, że niekoniecznie. Rzeczywistość nie zawsze jest tak prosta, jak mogłoby się wydawać, zwłaszcza jeśli chodzi o kampanie Google Ads (AdWords). Przedstawiam więc najpopularniejsze bajki związane z gloryfikowaną pierwszą pozycją w wyszukiwarce.

BAJKA 1. NUMER JEDEN GWARANTUJE KONWERSJE

Faktem jest, że pierwsza pozycja sprawdza się pod kątem zwiększania widoczności oraz generowania ruchu. Należy przy tym jednak mieć na uwadze, że nie zawsze jest to korzystne miejsce wśród płatnych wyników wyszukiwania dla Twojej firmy.

Może się okazać, że gdy będziesz na szczycie strony, przyciągniesz na swoją witrynę te osoby, które jeszcze nie są gotowe do zakupu Twoich produktów lub usług. Jeżeli kierujesz kampanię na bardziej ogólne słowa kluczowe, które służą raczej rozeznaniu się użytkownika, a nie dążą jeszcze do finalizacji zakupu, bardziej efektywne okaże się dla Ciebie celowanie w drugą, a nawet trzecią pozycję. Kliknięcia w reklamy na niższych miejscach będą po pierwsze tańsze, po drugie wygenerują niemal taki sam ruch, jak na pożądanej przez Ciebie pierwszej pozycji.

Z badań agencji marketingu internetowego Hallam Digital wynika, że co prawda pierwsza pozycja generuje najwięcej kliknięć, jednak to druga i trzecia mogą napędzać trzy- a nawet czterokrotnie więcej konwersji. Dlatego pamiętaj, by:

– Twoja strona docelowa odpowiadała na zapytanie użytkownika,

– strona była przejrzysta i łatwa w nawigacji,

– reklama kierująca na stronę zawierała kreatywny, adekwatny do zapytania przekaz i wykorzystywała dostępne w panelu Google Ads (AdWords) rozszerzenia. Dzięki temu jesteś w stanie wygrać jakością przekazu z innymi reklamodawcami, nawet jeśli znajdujesz się na niższej pozycji niż pierwsza (ilustracja 1).

Ilustracja 1. Przykład bardziej adekwatnej reklamy na niższej pozycji – opracowanie własne

Na ilustracji znajdują się, jeśli pominąć reklamy produktowe, dwie reklamy tekstowe. Już na pierwszy rzut oka widać, że to ta druga lepiej odpowiada na zapytanie. Użytkownik szukający konkretnego modelu laptopa wybierze reklamę, w której treści pojawia się nazwa szukanego urządzenia, a nie ogólna zachęta do zakupu.

BAJKA NR 2. IM WYŻSZA POZYCJA, TYM LEPSZA SKUTECZNOŚĆ

Wielu marketerom zależy na tym, by ich reklamy wyświetlały się na pierwszej pozycji, co ich zdaniem zagwarantuje lepsze efekty kampanii i wygeneruje wysoki zwrot z inwestycji. Okazuje się, że nie zawsze jedno idzie w parze z drugim. Jeden z moich klientów z branży e-commerce chciał, by jego reklamy wyświetlały się wyżej, dzięki czemu liczył na większe przychody ze sprzedaży reklamowanych produktów. W wyniku miesięcznego testu okazało się, że rezultaty były zgoła inne od oczekiwanych przez niego. Co się stało? Oczywiste było podwyższenie kosztu kliknięcia, jednak poza poprawą pozycji zmiana poskutkowała obniżeniem współczynnika klikalności, niższą liczbą konwersji oraz ich wyższym kosztem (ilustracja 2).

Ilustracja 2. Zmiany parametrów kampanii wynikające z podwyższenia pozycji reklam – opracowanie własne

Nie musisz zawsze dążyć do osiągania jak najwyższej pozycji reklam Google Ads (AdWords) w wyszukiwarce. Oczywiście wiele zależy od reklamowanej branży, jednak to na bazie testów i świadomości zalet każdej z pozycji uda Ci się wypracować najkorzystniejszy system, który będzie sprzyjał zwiększaniu liczby konwersji.

BAJKA NR 3. JEŚLI ZAPŁACĘ WIĘCEJ, MOJE REKLAMY BĘDĄ WYŻEJ

Myli się ten, kto twierdzi, że wystarczy mieć wysoki budżet, pozwalający na ustalanie wysokich stawek za kliknięcie, by wskoczyć na szczyt płatnych wyników wyszukiwania. Gdyby tak było, mniejsi gracze z niższymi budżetami nie mieliby szans na przebicie się ze swoimi reklamami. Na szczęście system Google Ads (AdWords) w ustalaniu pozycji reklam pod uwagę bierze nie tylko stawkę za kliknięcie. To, które miejsce zajmie Twoja reklama, zależy od jej rankingu, a wpływają na niego m.in.:

– jakość reklamy i strony docelowej,

– oczekiwany wpływ rozszerzeń i innych formatów reklam.

W praktyce oznacza to, że nawet przy niższych stawkach CPC jesteś w stanie wyświetlać swoje reklamy wyżej, po niższej cenie, o ile ich jakość jest lepsza niż kreacji konkurentów.

Jeśli widzisz, że coraz wyżej ustawiany koszt kliknięcia nie przynosi Ci żadnych korzyści, a jedynie generuje wyższe wydatki, zastanów się, czy Twoja reklama jest wystarczająco atrakcyjna, czy zawiera wszystkie odpowiednie rozszerzenia, a strona docelowa odpowiada na zapytanie użytkownika i jest powiązana ze słowami kluczowymi Twojej kampanii. Dzięki pilnowaniu jakości swoich reklam jesteś w stanie zapewnić sobie lepsze pozycje w wyszukiwarce, bez konieczności podwyższania stawek CPC.

BAJKA NR 4. PIERWSZA POZYCJA POPRAWI WYNIK JAKOŚCI

Wielu klientów myśli, że kwestię lepszej skuteczności w Google Ads (AdWords) można załatwić za pomocą pieniędzy, a wyższe stawki za kliknięcie pozwolą poprawić wiele parametrów kampanii, w tym Wynik Jakości. Przecież skoro zapłacisz krocie za kliknięcie, a Twoja reklama znajdzie się wyżej, oznacza to, że jakość Twoich reklam będzie wysoka, prawda? Nic bardziej mylnego. Wynik Jakości pozwala ocenić wartość, jaką niesie dla wpisującego zapytanie użytkownika Twoja reklama w powiązaniu ze stroną docelową.

Podawany w skali od 1 do 10 Wynik Jakości zależy od przewidywanego współczynnika klikalności, trafności reklamy,  oceny jakości strony docelowej. Jak widać, brakuje tu miejsca dla stawki za kliknięcie, dzięki czemu Google nie promuje najbogatszych reklamodawców, a tych, którzy oferują wartość dodaną dla użytkowników. Zatem jeśli chcesz, by Twoje słowa kluczowe i reklamy były lepiej oceniane i miały wyższy Wynik Jakości, popraw jego elementy składowe.

BAJKA NR 5. JEŚLI NIE MA MNIE W PIERWSZEJ TRÓJCE, NIE ISTNIEJĘ

Nie da się ukryć, że wyświetlanie reklam na górze strony wyników wyszukiwania jest bardzo pożądane i daje więcej korzyści niż ich pojawienie się na dole strony lub, o zgrozo, na drugiej i dalszych stronach wyników wyszukiwania. Nie powinieneś jednak dramatyzować, jeśli Twoja reklama spadnie poza pierwszą czwórkę. Pamiętaj, że ważniejszy od pozycji jest zwrot z inwestycji, i tym powinieneś się kierować w optymalizowaniu kampanii. Może się okazać, że osiągnięcie pierwszej pozycji będzie Cię kosztowało zbyt wiele, a koszt pozyskania klienta urośnie do niebotycznych rozmiarów. Aby kampania była dla Ciebie opłacalna, powinieneś mieć na uwadze wiele czynników, a miejsce reklamy to tylko jeden z nich.

Jeśli chcesz przetestować nowe ustawienia, stwórz kopię kampanii i w niej wprowadź zmiany. Obserwuj koszty kliknięcia, koszt pozyskania oraz liczbę pozyskiwanych konwersji. Jeśli za wyższą pozycją idą jedynie wyższe koszty, wstrzymaj kampanię i wróć do poprzedniej wersji.

BAJKA NR 6. SKORO MOI KONKURENCI SĄ WYŻEJ, TO ZNACZY, ŻE ROBIĘ COŚ ŹLE

Bycie pierwszym nie zawsze oznacza bycie najlepszym, jednak obecność Twojej reklamy niżej niż konkurentów może wzbudzać chęć walki o numer jeden w płatnych wynikach wyszukiwania i stać się impulsem do szukania magicznych sztuczek w celu dogonienia rywali. Niestety, bez dostępu do cudzego konta Google Ads (AdWords) nie masz możliwości sprawdzenia, jakie działania prowadzą inni, by utrzymać reklamy jak najwyżej. Nie wszystko jednak stracone.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak wypadasz na tle bezpośrednich konkurentów, warto zajrzeć do raportu analizy aukcji, który umożliwi Ci porównanie kampanii lub grup reklam z konkurentami. Patrząc na dostępne dane, możesz sprawdzić, czy wyższa pozycja jest Ci rzeczywiście potrzebna (ilustracja 3).

Ilustracja 3. Dane dotyczące analizy aukcji – opracowanie własne

Na ilustracji widać, że dla danej grupy reklam kreacja klienta wyświetla się w ostatnich 30 dniach średnio na pozycji 2,1, a największy jej konkurent wyżej – na pozycji 1,7. Mimo to pokrywające się aukcje nie przekraczają 50%, a reklama klienta wyświetla się niemal równie często na górze wyników wyszukiwania, co reklama konkurenta. Jeśli będziesz miał na względzie fakt, że to niższe pozycje mogą generować więcej konwersji, oraz będziesz wiedział, że tekst reklamy wraz z rozszerzeniami jest bardzo dobrej jakości, a konwersje pojawiają się często i regularnie – będziesz mógł być spokojny o efekty swojej kampanii. Jeśli natomiast zauważysz na koncie negatywne zjawiska, w postaci znacznych spadków pozycji oraz mniejszej liczby konwersji, przeanalizuj statystyki dotyczące aukcji i porównaj różne okresy danych, by ocenić, który z konkurentów zaczął bardziej agresywne działania w wyszukiwarce.

NIE WIERZ WE WSZYSTKO, CO SŁYSZYSZ

Oczywiste jest, że każda osoba prowadząca kampanie Google Ads (AdWords) chce osiągać jak najlepsze wyniki. Musisz jednak pamiętać, że nie zawsze wiążą się one z koniecznością zabiegania o najwyższe pozycje reklam w wyszukiwarce. Nie stosuj się bezmyślnie do znajdywanych w sieci rad. Przyjrzyj się swoim kampaniom, sprawdź, czy nie popełniasz wspomnianych błędów. Może się okazać, że zyskasz więcej mniejszym kosztem i bez niepotrzebnej walki o pierwszą pozycję reklam Google Ads (AdWords).

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #2(29) maj-czerwiec 2018]