Nikogo nie dziwi dziś fakt, że kierowane do użytkowników Internetu reklamy są powiązane z ich zainteresowaniami, lokalizacją, a nawet wcześniej przeglądanymi produktami. Aby komunikaty reklamowe mogły odpowiadać na ich potrzeby, konieczna jest personalizacja działań. Użytkownik musi poczuć, że mówisz właśnie do niego. Kilka pomocnych i skutecznych rozwiązań w zakresie personalizacji oferuje system AdWords.

Reklamy w Google AdWords zawsze powinny być maksymalnie dopasowane do odbiorców. Reklamodawcy nie muszą poprzestawać na dobrych tekstach reklam wyświetlanych w sieci wyszukiwania, licząc, że trafią na nie odpowiedni użytkownicy. System AdWords daje im do ręki specjalistyczne narzędzia, które pomogą jeszcze lepiej skroić komunikaty reklamowe.

Customer Match

Pierwsze z rozwiązań to opcja Customer Match, która umożliwia segmentowanie aktualnych i potencjalnych klientów firmy dzięki przesłaniu do systemu AdWords listy ich adresów e-mailowych. W połączeniu z danymi z systemu CRM kierowanie reklam na tak stworzoną listę klientów może przynieść sporo korzyści i poprawić efektywność prowadzonych kampanii. Jak to działa? Aby móc skorzystać z opcji Customer Match, należy posiadać listę co najmniej 1000 adresów e-mailowych powiązanych z kontem Google, a jej żywotność nie może przekraczać 180 dni, co oznacza, że po tym czasie użytkownik zostanie z listy usunięty. Reklamy kierowane do użytkowników z tej listy będą wyświetlane zalogowanym: w sieci wyszukiwania, Gmailu oraz na YouTubie.

Remarketing

Użytkownicy zazwyczaj rozpoczynają proces poszukiwania pożądanego produktu lub usługi od wpisania jego nazwy do wyszukiwarki Google. Na pewno zdarzyło Ci się niejednokrotnie rozproszyć uwagę podczas poszukiwania produktów w Internecie i zapomnieć o przeglądanej stronie internetowej. Wtedy z pomocą wkracza remarketing. To typ działań pozwalających na dotarcie z komunikatem reklamowym do osób, które odwiedziły konkretną witrynę internetową, ale przykładowo nie dokonały zakupu, nie zapisały się do newslettera lub nie pobrały dostępnego na stronie pliku. Znając zachowanie użytkownika i wiedząc, że nie dokonał pożądanej akcji, łatwo jest dostosować treść reklamy tak, by zachęcała go do powrotu na stronę i wykonania działań zgodnych z oczekiwaniami reklamodawcy.

PRZYKŁADY
Porzucenie koszyka – „Dokończ zakupy, wpisując kod rabatowy R5, a dostaniesz 5% zniżki”.
Brak zapisu do newslettera – „Zapisz się do naszego newslettera i odbierz darmowego e-booka”.
Brak pobrania pliku – „Wróć i pobierz nasz e-book. Poznasz sekret lepszego zarządzania firmą”.

Co więcej, komunikat reklamowy w formie tekstowej, graficznej lub wideo można dostosować do osób, które przeglądały konkretne podstrony w witrynie.

PRZYKŁAD
W sklepie z odzieżą warto skierować spersonalizowane reklamy do osób szukających spodni, inne do szukających sukienek, a jeszcze inne do tych, które porzuciły koszyk – zachęcając je do powrotu i sfinalizowania zakupu.

Aby skorzystać z tej formy reklamowej, musisz wkleić na swoją stronę WWW tag remarketingowy i zebrać na liście remarketingowej co najmniej 100 osób. Listy konfiguruj zgodnie ze swoimi potrzebami, nie zapominając, że możesz również wykluczać pewne grupy odbiorców z tworzonych kampanii – jeśli chcesz skierować specjalną promocję np. do nowych klientów, możesz wykluczyć listę z osobami, które już dokonały zakupu. Ciekawym rozwiązaniem będzie połączenie remarketingu z modułem dostosowania reklamy dzięki aktualizacji w czasie rzeczywistym. Dynamicznie zmieniający się tekst reklamy może automatycznie odliczać czas do zakończenia promocji bez konieczności tworzenia z dnia na dzień nowych tekstów reklam.

PRZYKŁAD
Właściciel sklepu internetowego ze sprzętem AGD może przygotować specjalną promocję dla osób, które szukały zmywarek pod zabudowę, i stworzyć reklamy informujące o tym, ile czasu zostało do końca promocji. Osoby, do których trafią te reklamy i które chcą zaoszczędzić, łatwiej i szybciej podejmą decyzję o zakupie, znając już ofertę danego sklepu i okres, w którym mogą nabyć produkt po niższej cenie.

RAMKA 1

Zalety kierowania reklam na listę klientów

• możliwość skierowania przekazu reklamowego tylko do wybranej grupy użytkowników, na przykład tych, którzy dokonali zakupu, w celu zachęcenia ich do dokupienia dodatkowych usług lub akcesoriów, albo do osób, które zapisały się na szkolenie, by poinformować ich o kolejnej edycji
• możliwość wykluczenia grupy odbiorców, co pozwala na przygotowanie specjalnych reklam skierowanych m.in. do tych osób, które jeszcze nie skorzystały z oferty danej firmy, i pominięcie tych będących jej stałymi klientami
• zwiększenie prawdopodobieństwa ponownego skorzystania z usług firmy, ponieważ reklamy są kierowane do użytkowników znających daną markę; dodatkowo działania te czynią klientów bardziej lojalnymi i zwiększają świadomość marki

ILUSTRACJA 1. Przykład reklamy z dostosowaniem w czasie rzeczywistym w postaci odliczania

Remarketing dynamiczny

Google umożliwia reklamodawcom wyświetlanie użytkownikom reklam dokładnie tych produktów lub usług, które niedawno przeglądali. Możliwość ta pozwala dostosować przekaz do odbiorców z większą dokładnością niż standardowy remarketing. Informacje o tym, jak to zrobić, prezentuje ramka 2. Po wgraniu przygotowanego wcześniej pliku do systemu musisz utworzyć reklamy dynamiczne. Google udostępnia gotowe szablony, do których dodawane są wgrane przez Ciebie logo firmy, nagłówek, tekst i adres strony docelowej. Z pliku danych zaciągane są natomiast informacje o konkretnych produktach i wstawiane automatycznie do wybranego szablonu. Reklamy są tworzone w czasie rzeczywistym i dopasowywane do indywidualnego użytkownika przez wyświetlanie mu konkretnie tych produktów, które niedawno przeglądał. Dokładniejsze dostosowanie przekazu reklamowego do użytkownika znającego już ofertę danego sklepu z pewnością przełoży się na wyższy współczynnik konwersji, co potwierdzają liczne przykłady podawane przez Google (www.goo.gl/qKeFRd).

RAMKA 2

Remarketing dynamiczny wskazówki

• kampanię można uruchomić tylko w sieci reklamowej, w kampaniach mających włączone wszystkie funkcje lub cel marketingowy „zakupy w Twojej witrynie”
• po zatwierdzeniu opcji użycia reklam dynamicznych należy stworzyć tag remarketingowy i plik danych do produktów i usług, do których przypisane są atrybuty w postaci niepowtarzalnych identyfikatorów, cen i zdjęć
• różne typy działalności wymagają odrębnych plików, a szablony do nich można znaleźć w Centrum pomocy AdWords (www.goo.gl/9Ckt2Ggoo.gl/9Ckt2G)
• szablony dotyczą następujących branż: edukacja, loty, hotele i wynajem, oferty pracy, oferty lokalne, nieruchomości, handel detaliczny, podróże, dla branż niepasujących do powyższych przewidziano osobny, niestandardowy szablon

ILUSTRACJA 2. Przykład reklamy z dostosowaniem w czasie rzeczywistym w postaci odliczania

RLSA

Innym typem remarketingu są listy remarketingowe AdWords dla reklam w wyszukiwarce (Remarketing Lists for Search Ads). Sposób działania obu jest podobny, z tą różnicą, że reklamy nie pojawiają się w sieci reklamowej, ale w wyszukiwarce Google w formie reklam tekstowych. Warunkiem uruchomienia kampanii RLSA jest posiadanie na liście 1000 użytkowników. Zaletą RLSA jest możliwość kierowania reklam na mniej szczegółowe słowa kluczowe, ponieważ reklamodawca wie, że użytkownicy zebrani na liście remarketingowej są zainteresowani jego produktami. Tym samym może on stworzyć bardziej spersonalizowane reklamy i skierować je na ogólne słowa kluczowe, ustawiając wyższe stawki.

PRZYKŁAD
Właściciel firmy sprzedającej obuwie sportowe, który stosuje RLSA, może podnieść stawki na ogólne słowa kluczowe, jak „buty do biegania”, ponieważ wie, że trafi do osób, które odwiedziły jego witrynę i wykazują wyższe prawdopodobieństwo zrealizowania zakupu. Na korzyść reklamodawcy działa również większa świadomość marki, ponieważ użytkownicy są już z nią zaznajomieni i kojarzą witrynę.

Kierowanie w sieci reklamowej

Sieć reklamowa Google składa się z setek tysięcy stron internetowych, co znacznie utrudnia spersonalizowanie reklam. Aby rozsądnie zarządzać budżetem w tej ogromnej przestrzeni, system daje reklamodawcom narzędzie w postaci typów kierowania w sieci reklamowej, które zawężają grupę docelową reklamy. Poza wspomnianymi listami użytkowników wykorzystywanymi w kampaniach remarketingowych system pozwala kierować reklamy na słowa kluczowe, strony docelowe, tematy oraz kryteria demograficzne, jak wiek i płeć (ramka 3).

PRZYKŁAD
Łącząc tematy związane z motoryzacją, dodając odbiorców o podobnych zainteresowaniach z grupy „bogacze” i podając kryterium wieku powyżej 35 lat, reklamodawca posiadający salon z drogimi samochodami może dotrzeć do użytkowników z wystarczającą ilością środków do nabycia luksusowego auta. Kryteria te można dowolnie łączyć w celu dokładniejszego doprecyzowania grupy docelowej i następnie skierowania do niej osobnego komunikatu. Inne słowa i obrazy przemówią do mniej zamożnych osób szukających używanego samochodu, inne do tych, które poszukują nowego, ekskluzywnego pojazdu.

Jeszcze bardziej skuteczne jest łączenie typów kierowania w sieci reklamowej, które co prawda znacząco zawęża zasięg, ale zwiększa precyzję dotarcia do właściwej grupy docelowej.

RAMKA 3

Możliwości kierowania reklam w sieci reklamowej

• kierowanie reklamy po słowach kluczowych – dzięki tej opcji masz możliwość pokazywania komunikatów na stronach internetowych powiązanych ze wskazanymi frazami; system przeanalizuje zawartość danej witryny, oceniając jej główny motyw i następnie decydując, czy wyświetlić na niej reklamę czy nie
• kierowanie reklamy na miejsca docelowe – w tym wypadku to Ty wskazujesz konkretne strony internetowe, na których pojawią się Twoje reklamy, daje to pełną kontrolę nad miejscem wyświetlania reklam, lecz jednocześnie znacząco zawęża ich zasięg; wiedząc, że Twoi potencjalni klienci interesują się pewnymi tematami związanymi z przedmiotem Twojej działalności, możesz kierować reklamy na strony o danej tematyce (np. finanse, internet i komunikacja, książki i literatura, żywność i napoje)
• kierowanie reklamy na zainteresowania – dzięki tej możliwości możesz dotrzeć do użytkowników o określonych zainteresowaniach na różnych stronach internetowych; wybierz kierowanie np. na grupę amatorów zakupów, fanów sportu, miłośników telewizji, zapalonych inwestorów – wówczas reklamy pojawią się właściwym użytkownikom na przeglądanych przez nich witrynach, niezależnie od ich tematyki

Bądź zawsze na drodze użytkownika

Jako dobry reklamodawca musisz śledzić użytkownika, czyli potencjalnego klienta na każdym kroku i zawsze być gotowy do odpowiedzenia na jego potrzeby. Zwracając się w reklamach do odbiorców bezpośrednio, zwiększasz prawdopodobieństwo przykucia ich uwagi, a odpowiednio dopracowując i personalizując formę reklam, skłaniasz ich do kliknięcia i przejścia na stronę, gdzie powinni znaleźć odpowiedź na swoje pytania i produkty dokładnie spełniające ich oczekiwania.

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #3 (22)]