Powszechnie znana prawda marketingowa mówi, że taniej jest utrzymać klienta niż pozyskać nowego. W każdej strategii reklamowej koncentrującej działania wokół tej grupy użytkowników, która zna Twoją ofertę i/lub z niej skorzystała, powinno znaleźć się miejsce dla remarketingu w Google AdWords. Narzędzie to możesz w sposób efektywny wykorzystać na drodze do zwiększenia sprzedaży.

Remarketing w Google AdWords to rodzaj działań reklamowych kierowanych do użytkowników już znających Twoją stronę, produkty i usługi. Stanowi przez to lepsze źródło dotarcia do segmentu odbiorców, który będzie bardziej skłonny skorzystać z Twojej oferty niż klienci pozyskiwani bezpośrednio z wyszukiwarki. Aby osiągnąć ten cel, Google AdWords oferuje kilka interesujących opcji.

AKTYWUJ REMARKETING W WYSZUKIWARCE

Większość użytkowników poszukujących produktu lub usługi swoje pierwsze kroki kieruje do wyszukiwarki Google i przy jej pomocy szuka odpowiedniej oferty. Znikoma jest jednak liczba tych, którzy już po jednej wizycie na stronie decydują się na zakup lub zostawienie danych. Marketerom z pomocą przychodzą listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA – Remarketing Lists for Search Ads), które umożliwiają skierowanie reklam na stronę z wynikami wyszukiwania Google do osób, które już odwiedziły Twoją witrynę. Warunkiem skorzystania z tej opcji jest zebranie co najmniej 1000 użytkowników na liście remarketingowej. Plusem stosowania RLSA jest możliwość wyświetlania reklam w odpowiedzi na bardziej ogólne słowa kluczowe, które przy standardowej kampanii linków sponsorowanych w wyszukiwarce nie dają zadowalających efektów. W ten sposób zwiększysz swój zasięg, nie tracąc przy tym na jakości ruchu sprowadzanego na stronę, i jednocześnie przywrócisz na ścieżkę zakupową tych użytkowników, którzy z niej zboczyli lub chwilowo zapomnieli, że jakiegoś produktu lub usługi poszukiwali. Zachęć ich do dokonania zakupu przez specjalnie skrojone teksty reklam. Zwróć się do użytkownika bezpośrednio z pytaniem: „wciąż szukasz…?”, „jeszcze nie znalazłeś…?”. W ten sposób przykujesz jego uwagę i przypomnisz mu, że już odwiedził Twoją witrynę w poszukiwaniu usługi lub produktu.

WALCZ Z PORZUCANIEM KOSZYKA

Każdy reklamodawca spotkał się z niepożądanym zjawiskiem porzucania koszyka przez użytkowników, których od złożenia zamówienia dzielił zaledwie krok. Na szczęście dzięki Google AdWords transakcje, które nie doszły za pierwszym razem do skutku, nie są stracone – do użytkowników, którzy nie sfinalizowali zakupu, można skierować kampanię remarketingową i przypomnieć im o dokończeniu procesu. Warto pamiętać, że osoba, która znalazła się już na końcowym etapie ścieżki zakupowej, z większym prawdopodobieństwem zostanie Twoim klientem – dokona zakupu. Reklamy w ramach kampanii remarketingowej mogą się wyświetlać na stronach sieci reklamowej, w tym YouTube.com i mogą przybrać formę graficzną, tekstową lub wideo. Aby skorzystać z tej opcji, należy zebrać listę użytkowników, którzy porzucili koszyk. Gdy liczebność listy przekroczy 100 osób, reklamy zaczną się wyświetlać. W reklamach mających przywrócić użytkownika na Twoją stronę warto umieścić kod rabatowy lub informację o darmowej dostawie. Komunikaty na pewno przykują jego uwagę. Taki bonus będzie dodatkową korzyścią dla użytkownika, który nie dość, że kupi produkty, których wcześniej szukał i potrzebuje, to ma szansę otrzymać je taniej.

ZASTOSUJ REMARKETING DYNAMICZNY

Z pomocą w dotarciu do użytkowników, którzy opuścili Twoją witrynę i nie skorzystali z oferty, przychodzi remarketing dynamiczny. Dzięki dodaniu do witryny tagu remarketingu dynamicznego z parametrami niestandardowymi możesz wyświetlać użytkownikom dokładnie te same produkty i usługi, które wcześniej przeglądali w Twojej witrynie. Google definiuje specjalne parametry dla ośmiu branż. Są to: edukacja, loty, hotele i wynajem, oferty pracy, oferty lokalne, nieruchomości, handel detaliczny i podróże. Dla firm spoza tych branż system udostępnia elementy niestandardowe. Przez dodanie odpowiednich parametrów do kodu masz możliwość wyświetlania reklam zawierających produkty, oferty, opisy, ceny, lokalizację itd. dotyczące przeglądanych przez użytkowników elementów na Twojej stronie. Najbardziej powszechne jest stosowanie remarketingu dynamicznego przez sklepy internetowe. W ich przypadku w celu ustawienia reklam dynamicznych konieczne jest połączenie kont AdWords i Google Merchant Center. Dla pozostałych branż konieczne jest przygotowanie i wgranie własnej bazy danych, z której pobierane będą informacje do wyświetlenia w reklamach. Gdy posiadasz wszystkie dane, możesz przygotować reklamy graficzne i tekstowe. Należy skorzystać w tym miejscu z Galerii Reklam, bezpłatnego narzędzia Google do tworzenia reklam dynamicznych. Wybierasz dowolny szablon, dostosowujesz treść nagłówka i kolorystykę, a Google robi resztę za Ciebie, uzupełniając reklamę o treści z pliku produktowego w przypadku firm specjalizujących się w handlu detalicznym lub z wgranego feeda w przypadku pozostałych branż.  Na potrzeby artykułu przejrzeliśmy kilka podstron popularnej firmy jubilerskiej. Wystarczyło parę minut, by reklamy z przeglądanymi produktami zaczęły nas śledzić na stronach należących do sieci reklamowej (ilustracje poniżej).

Rys. 1. Przykład reklamy remarketingu dynamicznego w sieci reklamowej

Rys. 2. Przeglądana podstrona witryny firmy jubilerskiej

WSPIERAJ UPSELLING I CROSS-SELLING

Tak, jak wspomnieliśmy na początku, taniej jest utrzymać dotychczasowych klientów niż zawalczyć o nowych. Możesz zapytać, po co, skoro już sprzedałeś swój produkt lub usługę. Odpowiedź brzmi – by sprzedać mu więcej. Kampanie remarketingowe doskonale sprawdzą się we wsparciu działań upselling i cross-selling.

RAMKA 1 Przykłady wykorzystania up- i cross-sellingu

W przypadku firmy usługowej z ofertą podzieloną pod względem poziomu usług – basic, standard, premium – możesz zachęcić obecnych klientów do podwyższenia poziomu oferowanych usług na atrakcyjnych warunkach, stosując upselling.

• Klienci z ofertą basic i standard chętniej wejdą na wyższy poziom, jeśli zaoferujesz im interesujący rabat, który będą mogli uzyskać, podając kod widoczny na reklamie graficznej. Kiedy klient widzi, że go znasz, czuje się dobrze obsłużony i otoczony odpowiednią opieką.

Z kolei cross-selling sprawdzi się dobrze w przypadku branży e-commerce.

• Jeśli sprzedawca w sklepie z elektroniką na liście remarketingowej zbierze osoby, które przykładowo kupiły w ostatnich dniach określone modele smartfonów, może wyświetlić im reklamy z akcesoriami przeznaczonymi dla danej marki.
• Właściciel sklepu z obuwiem będzie miał większe szanse na dodatkową sprzedaż artykułów pielęgnacyjnych świeżym posiadaczkom zimowych kozaków niż nowym klientkom, które jeszcze nie czują potrzeby posiadania ani zimowego obuwia, ani nowej pasty czy szczotki do butów.

WYPRÓBUJ REKLAMY WIDEO W POŁĄCZENIU Z KAMPANIĄ PRODUKTOWĄ

Remarketing pozwala dotrzeć do potencjalnych klientów również w serwisie YouTube. Poza tradycyjnymi kampaniami remarketingowymi Google umożliwia skierowanie do użytkowników serwisu reklam produktowych. Po połączeniu kont AdWords i Merchant Center na YouTube reklama wideo TrueView zostanie uzupełniona o interaktywne elementy prezentujące produkty znajdujące się w pliku produktowym wraz z odnośnikami do sklepu, w którym można je kupić (ilustracja 3). Aby reklamy trafiały do użytkowników, którzy już odwiedzili witrynę sklepu, należy jako metodę kierowania wybrać określone listy remarketingowe i wykluczyć z odbiorców tych użytkowników, którzy już dokonali zakupu. W ten sposób kampania stanie się wyświetlaną na YouTube kampanią remarketingu dynamicznego i będzie prezentować użytkownikom dokładnie te produkty, które wcześniej przeglądali w Twoim sklepie.

Rys. 3. Przykład TrueView w kampanii produktowej

ŁĄCZ REMARKETING Z INNYMI METODAMI KIEROWANIA

Tradycyjny remarketing pozwala dotrzeć do wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę. W zależności od celu danej kampanii oraz targetu możesz modyfikować metody kierowania reklam, łącząc je ze sobą. Istnieje wiele takich kombinacji.

RAMKA 2 Przykłady łączenia remarketingu z innymi metodami kierowania

• Przy niektórych elementach asortymentu warto jest kierować reklamy równocześnie na listę odbiorców i ze względu na określony wiek użytkowników. Nie ma potrzeby, żeby młodzież widziała reklamy telefonów komórkowych skierowanych do seniorów.
• Listy odbiorców można również łączyć z płcią i ograniczać wyświetlanie reklam tylko do kobiet lub mężczyzn, którzy byli na Twojej stronie. Taki zabieg sprawdzi się np. w przypadku perfumerii, które za pomocą jednej listy remarketingowej i dodatkowemu kryterium płci mogą wyświetlić kobietom reklamy kosmetyków do makijażu, a mężczyznom reklamy wody po goleniu.
• Możesz połączyć w kierowaniu listę użytkowników z tematami lub zainteresowaniami, co pozwoli Ci dotrzeć do segmentu Twojego targetu przeglądającego witryny zgodne z wybraną przez Ciebie tematyką lub interesującego się określonymi zagadnieniami. Posiadając sklep z drobnymi artykułami budowlanymi, możesz skierować reklamy na strony o tematyce „Majsterkowanie” lub do użytkowników określonych jako „Majsterkowicze”. W ten sposób unikniesz kierowania reklam do osób, które mogły trafić na listę remarketingową przypadkiem lub już nie są zainteresowane ofertą (nie przeglądają stron o tematyce związanej majsterkowaniem i nie jest to ich hobby).

Według Google dwa pierwsze łączone typy kierowania sprawdzają się najlepiej w kampaniach skierowanych na sprzedaż. Należy także pamiętać, że inne typy kierowania nie zawsze idealnie przyporządkowują użytkownika do danej grupy, ponieważ Google ocenia profil każdego z nich na podstawie przeglądanych stron i może mylnie określić dane użytkownika.

WYKORZYSTAJ CUSTOMER MATCH

Ciekawym rozwiązaniem jest kierowanie reklam do użytkowników na podstawie danych udostępnianych przez Google. Po przesłaniu listy e-maili klientów system je zaszyfruje i dopasuje do kont Google, które faktycznie istnieją. Taka baza może posłużyć do stworzenia listy remarketingowej, na którą skierujesz następnie reklamy. Gdy uda się dopasować co najmniej 1000 adresów, reklamy będą mogły się wyświetlać tej grupie odbiorców – w Gmailu, sieci wyszukiwania lub na YouTube. Odbiorcy zebrani na liście kontaktów są oceniani jako ci, którzy z większym prawdopodobieństwem zainteresują się Twoją ofertą – po pierwsze weszli już na Twoją stronę, po drugie zostawili na niej swój adres e-mailowy w oczekiwaniu na otrzymanie interesujących informacji, promocji i zniżek. Customer Match możesz zatem wykorzystać do: aktywizowania „uśpionych” klientów, którzy od jakiegoś czasu nic nie kupili, zwiększania prawdopodobieństwa powrotu na stronę i lojalności, skłaniania użytkowników do zakupu dodatkowych produktów, na podstawie wiedzy o wcześniejszych ich zakupach.

PAMIĘTAJ O CAPPINGU

Gdy już wiesz wszystko o remarketingu i jego potencjale w zakresie zwiększania sprzedaży i utrzymywania klientów, warto wspomnieć o tym, jak nie zniechęcić użytkowników do swojej marki przez nadmierne wyświetlanie reklam remarketingowych. Capping pozwala ograniczyć liczbę wyświetleń reklamy, grupy reklam lub kampanii w danym dniu, tygodniu czy miesiącu pojedynczemu użytkownikowi (ilustracja 4). Dzięki temu zapewniasz ciągłą widoczność reklam, jednak użytkownik nie będzie nimi nieustannie bombardowany. Niestety, nie istnieje jedna reguła dotycząca ograniczenia liczby wyświetleń. Capping należy testować, a jego skuteczność zależy zarówno od branży, jak i liczebności list remarketingowych.

Rys. 4. Ustawienie cappingu

DZIAŁAJ

Remarketing w Google AdWords ma wiele twarzy, a każda z nich daje Ci wiele atrakcyjnych możliwości zwiększenia sprzedaży i lojalności klientów wobec marki. Od Ciebie, Twoich potrzeb i kreatywności będzie zależało, jak wy korzystasz to wszechstronne narzędzie, by zachęcić użytkowników do stałego zainteresowania Twoją ofertą. Grzechem będzie nie spróbować.

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #2 (25)]