Słowo to potężne narzędzie, zwłaszcza w przypadku tekstowych reklam Google AdWords, gdy masz do czynienia z ograniczoną liczbą znaków służących do przekazania wartościowej treści. Efektywne zapełnienie 25 znaków w nagłówku i kolejnych 35 w każdej z dwóch linijek treści reklamy i wyświetlanym adresie URL to nie lada wyzwanie. Dobre wykorzystanie tej niewielkiej przestrzeni wymaga zapamiętania kilku ważnych zasad, dzięki którym można zwiększyć efektywność kampanii linków sponsorowanych.

Nie używaj pustych epitetów

„Najlepszy sklep z laptopami”, „najtańsze monitory” to frazy często spotykane w tekstach reklam, lecz niestety niemówiące zbyt wiele ich odbiorcom. Ani potencjalni klienci, ani Google nie patrzą dobrze na niemające wartościowego znaczenia i nieobiektywne opisy, których zgodność z prawdą ciężko udowodnić. Celem reklamodawcy w tym przypadku powinno być efektywne przyciągnięcie uwagi użytkownika przekładające się na uzyskanie większej liczby konwersji, a nie na wzbudzanie w nim wątpliwości co do jakości reklamowanej oferty. Zamiast marnować dostępne miejsce na niewiarygodne słowa, lepiej wykorzystać je do przekazania atrakcyjnych informacji dla potencjalnego nabywcy usługi czy produktu, a zwłaszcza do wyeksponowania unikalnej wartości oferty (np.: darmowa wymiana, dostawa tego samego dnia, drugi produkt 50% taniej).

ILUSTRACJA 1. Przykłady reklam AdWords z użyciem trudnych do zweryfikowania cech oferty.

Nie wykorzystuj nazw konkurencyjnych firm

Umieszczenie nazwy konkurencyjnej firmy w tekście reklamy jest równie niebezpieczne, co dodanie jej jako jednego ze słów kluczowych w kampanii Google AdWords. Jest to też działanie nierekomendowane reklamodawcom. Potencjalną korzyścią z zastosowania takiego zabiegu byłoby pokazanie siebie w porównaniu z konkurentem w lepszym świetle (np.: poprzez chwalenie się niższymi cenami, większym asortymentem) lub zwiększenie współczynnika klikalności reklam, jednak realne zagrożenia powinny zniechęcać do wykorzystywania takich działań. Po pierwsze, reklamodawca może się spodziewać wezwania w sprawie nakazu zaprzestania prowadzenia takich praktyk. Firma, której dobra naruszono, może też zgłosić naruszenie użycia zastrzeżonego znaku towarowego, co doprowadzi do odrzucenia przez Google reklamy zawierającej taki znak.

Nie nadużywaj funkcji wstawiania słowa kluczowego

Funkcja wstawiania słowa kluczowego (ang. keyword insertion) w tekstach reklam Google AdWords wydaje się być manną z nieba dla reklamodawców. Pozwala ona pokazać w nagłówku, tekście lub wyświetlanym adresie URL reklamy tekstowej słowo kluczowe zawarte w kampanii linków sponsorowanych najbardziej zbliżone do zapytania użytkownika. Dodatkowo zostanie ono wyróżnione pogrubioną czcionką (we wszystkich elementach reklamy poza nagłówkiem) pod warunkiem zmieszczenia się w limicie znaków dla nagłówka lub dwóch wersów treści reklamy. Zdarza się jednak, że narzędzie to przynosi więcej szkody niż pożytku, zwłaszcza w kampaniach wykorzystujących ogólne słowa kluczowe. Trudno jest bowiem dla takich fraz „sprzedać” unikalną wartość oferty. Funkcja wstawiania słowa kluczowego powinna być zatem stosowana w przypadku tych kampanii, które mają liczne grupy reklam zawierające szczegółowe słowa kluczowe. Pozwoli to uniknąć wpadek, często obecnych w zagranicznych kampaniach linków sponsorowanych. Użytkownicy szukający przykładowo ogólnych informacji o niewolnictwie lub dzieciach mieli wątpliwą przyjemność czytania reklam zachęcających do kupna i sprzedaży niewolników lub informujących o atrakcyjnych zniżkach na zakup maluchów.

Nie marnuj miejsca na powtórzenia

Zapamiętywanie przez powtarzanie – to zasada, którą często stosuje się na różnych etapach edukacji, jednak przy tworzeniu tekstów reklam AdWords trzeba o niej zapomnieć. Powtarzanie w nagłówku, wersach reklamy i wyświetlanym adresie URL tego, że sklep ma w ofercie 40-calowe telewizory, nie jest dobrą zachętą do zakupu. Korzystniej byłoby poinformować dodatkowo o zniżce na produkty lub darmowej dostawie. Co więcej, nadmierna liczba powtórzeń może doprowadzić do odrzucenia tekstu reklamy przez Google. Przykład reklamy z ilustracji 2. co prawda pod względem treści odpowiada wyszukiwanemu słowu kluczowemu, jednak czterokrotne przekazanie tej samej informacji w ten sam sposób nie wywiera pozytywnego wrażenia.

ILUSTRACJA 2. Przykład kilkukrotnego powtórzenia tego samego tekstu w reklamie AdWords.

Nie rób literówek i błędów gramatycznych

Niewybaczalne przy tworzeniu reklam tekstowych jest robienie błędów ortograficznych i gramatycznych. Nikt z nas nie powierzyłby wykonania projektu strony internetowej firmie, która w wynikach sponsorowanych promuje swoje usługi, chwaląc się „setkami zadowolonych klijentów” lub „wykonuje darmowe wycenu”. Istotne jest dokładne sprawdzenie tekstu reklamy przed jej aktywowaniem. Każdy błąd może nas kosztować utratę potencjalnych klientów nietraktujących poważnie przedsiębiorstwa, które słabo radzi sobie z gramatyką i ortografią.

Nie ignoruj dostępnego miejsca w wyświetlanym adresie URL

Kwestią gustu pozostaje to, czy w tekście reklamy należy wykorzystać wszystkie dostępne znaki, czy ograniczyć się np. do 25, by zakomunikować najważniejsze informacje o ofercie lub produkcie. Jednak reklamodawcy nie powinni zapominać o dodatkowym miejscu dostępnym w wyświetlanym adresie URL. Łącznie z adresem strony WWW ta linijka reklamy może mieć 35 znaków. Jest to doskonała przestrzeń do umieszczenia synonimu reklamowanej usługi/produktu, co zasugeruje osobie wyświetlającej reklamę, że po kliknięciu w nią zostanie przeniesiona do podstrony dedykowanej konkretnej usłudze/produktowi. Trudno nie zgodzić się z tym, że link do strony głównej będzie słabszą zachętą do wykonania tej czynności. Patrząc na reklamy z ilustracji 3., możemy łatwo się domyślić, że użytkownik poszukujący używanego samochodu i mający na oku sprecyzowany typ auta (określony w wyszukiwaniu) kliknie w pierwszą reklamę, której URL sugeruje przejście bezpośrednio do podstrony dedykowanej SUV-om, a nie w trzecią. Ta, poza zbyt ogólnym tekstem reklamy, ma adres URL odnoszący do strony głównej serwisu, a więc użytkownik musiałby „przeklikać się” do interesującej go treści, zamiast od razu na nią trafić.

ILUSTRACJA 3. Przykład niewłaściwie wykorzystanego miejsca tekstowego w wyświetlanym adresie URL reklamy. Adres w pierwszej reklamie jest lepiej dopasowany do zapytania.

Nie owijaj w bawełnę

W reklamach tekstowych Google AdWords nie ma miejsca na przysłowiowe „lanie wody” i popisywanie się elokwencją – liczy się konkretna informacja. Dlatego o wiele korzystniej będzie zawrzeć w tekście informację „rabat 30%” zamiast „atrakcyjny rabat/niepowtarzalna promocja”. Użytkownicy szukający sprecyzowanych usług lub produktów mają w zwyczaju reagować na konkretne wyrażenia i liczby, stąd lepiej skłonić się ku eksponowaniu procentowych/liczbowych korzyści dla szukającego, zamiast raczyć go bogatym słownictwem, które w przypadku kampanii prowadzonej w sieci nie zdadzą egzaminu. Co więcej, należy pamiętać, że niejasne określenia wartościujące mogą być różnie rozumiane przez poszczególnych odbiorców – dla jednego atrakcyjna zniżka to 5%, dla innego 30%. Bazując na przykładzie wyszukiwania tanich fotelików samochodowych (ilustracja 4.), w pierwszej reklamie widać informację o przystępnych cenach, co jest pojęciem niejednoznacznym. Pozycję niżej zajmuje reklama z podaną najniższą ceną, która daje użytkownikowi wartościową wiedzę na temat asortymentu tego sklepu.

ILUSTRACJA 4. Przykład dwóch reklam fotelików samochodowych. Jak widać, informacje w drugiej reklamie są bardziej precyzyjne.

Unikaj umieszczania nazwy firmy w nagłówku reklamy

Zawarcie wyszukiwanego słowa kluczowego w nagłówku reklamy tekstowej to pewna droga do przyciągnięcia uwagi niejednego użytkownika, dlatego warto takie potencjalne hasła umieszczać na samym jej początku. Z reguły to słowo kluczowe jest dla szukającego ważniejsze niż informacja o nazwie firmy będącej producentem/sprzedawcą/oferentem produktu czy usługi. Biorąc za przykład sklepy dla majsterkowiczów, użytkownik poszukujący zestawu wierteł będzie bardziej zainteresowany reklamą rozpoczynającą się od słów „zestawy wierteł/ wiertła w zestawach” niż „Castorama Promocje/Leroy Merlin dla domu”. Na każdym kroku reklamodawca powinien odpowiadać tworzonym przekazem na potrzeby i pytania użytkowników.

Nie reklamuj się na produkty, których nie masz w asortymencie

Nawet jeśli reklamodawca ma nieograniczony budżet, nie powinien zawierać w kampanii zbytecznych słów kluczowych, a zwłaszcza tych powiązanych z produktami i usługami, których reklamowana firma nie ma w swojej ofercie. Przykład? Osoba chcąca kupić zimowe nauszniki i zainteresowana adekwatnym do zapytania tekstem reklamy klika w nią i zostaje przeniesiona na WWW docelową z czapkami i szalikami. Naturalną jej reakcją będzie opuszczenie strony i tym samym pogorszenie statystyk jakościowych słowa kluczowego, takich jak współczynnik odrzuceń, średni czas spędzony na WWW lub liczba podstron przejrzanych przez nią w trakcie jednej wizyty. Reklamodawcy powinni dbać o pozytywne doświadczenie użytkownika i poprzez reklamę odpowiadać na jego potrzeby, zarówno poprzez tekst reklamy, jak i docelowy URL. Wpisując powinniśmy zobaczyć reklamy z asortymentem sklepu z akcesoriami kuchennymi (ilustracja 5.). Zamiast tego widzimy między innymi reklamę sklepu Kaufland przekierowującą do strony z przepisami (mimo adekwatnego nagłówka treść reklamy nie odpowiada potrzebom szukającego, który nie znajdzie na stronie docelowej oferty foremek do wypieków).

ILUSTRACJA 5. Przykład niewłaściwego wykorzystania opisu w reklamie AdWords. Opis w trzeciej reklamie nie jest dopasowany do zapytania „foremki do ciasta”.

Oceń dotychczasowe działania

Tworzenie efektywnych reklam tekstowych Google AdWords to sztuka, o której łatwo pisać, ale którą trudniej wdrożyć w życie. Zapamiętanie opisanych wyżej zakazów przyczyni się do polepszenia jakości przekazu reklamowego. Równocześnie reklamodawcy muszą mieć na uwadze potrzeby użytkowników szukających określonych produktów i usług. Umiejętne reagowanie na oczekiwania potencjalnych klientów wymaga adekwatnej treści reklamy, posiadania odpowiedniego asortymentu oraz strony docelowej dopasowanej do zapytania użytkownika. Połączenie tych elementów powinno przełożyć się na wyższy CTR, mniejsze koszty kliknięć oraz zwiększenie liczby konwersji. Czas zatem zrobić rachunek sumienia, zweryfikować swoje kampanie pod kątem popełniania błędów w pisaniu reklam tekstowych i wyeliminować je, by osiągać większe korzyści z prowadzonych kampanii.

Artykuł ukazał się w magazynie Marketer+ [numer #1 (20)]